#FORWARDBEAUTY – unter diesem Motto verfolgt Douglas seit Anfang 2018 eine neue Strategie auf allen Kanälen. Der führende Premium-Beauty-Händler hat sich europaweit neu positioniert. Eine neue Corporate Identity wurde lanciert. Konzepte wie der PRO Store in Hamburg, Tools wie die Douglas App, personalisierte Newsletter und der wiedereröffnete 2.377 Quadratmeter große Flagship-Store in Frankfurt ebnen Douglas den Weg zur Premium Retail Brand. Wir haben Caroline Schmitt, Director Marketing, E-Commerce, Social Media & Marketing-PR Germany, im Düsseldorfer Headquarter besucht und über die Neupositionierung gesprochen.

Was hat sich im Beautymarkt in den vergangenen zehn Jahren am meisten verändert?
Caroline Schmitt: Der Beautymarkt hat sich vor allem in den letzten fünf Jahren rasant verändert, und zwar deutlich mehr als in den zwanzig Jahren davor. Was und wann der Kunde kauft, ist anders. Wie er es aussucht. Und auch wo. Nämlich immer dort, wo er gerade ist. Ob das mobil über die App ist oder am Rechner im Büro. Geliefert wird nach Hause oder in die Filiale – Stichwort: Click & Collect. Das Nutzerverhalten ist nicht mehr mit dem von vor fünf oder gar zehn Jahren vergleichbar. Die Sortimente sind breiter, insbesondere online. Man bekommt Produkte, die vor zehn Jahren nicht erhältlich waren. Das Wachstum hat in erster Linie online stattgefunden. Omnichannel ist alltäglich geworden.

Digitalisierung als treibender Motor. Welche Dienste sind besonders gefragt?
Caroline Schmitt: Wir bieten eine App mit stetig wachsenden Nutzerzahlen. Die App wurde bereits über zwei Millionen Mal heruntergeladen. Hinzu kommt, dass die App-User umsatzstärker einkaufen. Wir können die Kundengruppen gut herausfiltern und analysieren. Daher wissen wir, dass ein Kunde, der ein Beauty-Tutorial gesehen hat, gerne mal die ganze vorgestellte Range einkauft. Hinzu kommen Kaufimpulse, die durch Social Media, vor allem Instagram, ausgelöst werden. Das Thema Influencer ist enorm wichtig für uns. Der Influencer ist gefühlt wie eine Freundin, die beim Kaffeetrinken über ihr neues Make-up erzählt. Wir haben daher im letzten Jahr den Fokus noch mal sehr stark auf Social Media gelegt und sind dadurch noch stärker gewachsen.

„Ich möchte vorausschicken, dass online dem stationären Handel von Douglas nichts wegnimmt. Ganz im Gegenteil, sie ergänzen sich.“

Hat das Auswirkungen auf den stationären Beauty-Handel? Und wie setzt Douglas seine #FORWARDBEAUTY-Strategie offline um?
Caroline Schmitt: Ich möchte vorausschicken, dass Online dem stationären Handel von Douglas nichts wegnimmt. Ganz im Gegenteil, sie ergänzen sich. Grundsätzlich möchten wir da sein, wo unsere Kunden sind. Wir fahren natürlich eine 360°-Marketingstrategie. Wir visualisieren alle großen Kampagnen im Onlineshop, der App und in den Filialen und schaffen eine einheitliche Erlebniswelt. Bis Ende des Jahres werden alle 435 Stores in Deutschland auch das neue Logo haben. Darüber hinaus haben wir unsere Filialen beispielsweise in Luxury und Mainstream geclustert, um Sortimente standort- und zielgruppengerecht anzupassen. Der Flagship-Store in Frankfurt gibt stellvertretend die Richtung vor. In Frankfurt haben wir auf der dritten Etage ausschließlich Beauty-Services wie das Beauty-Spa mit Facial- und Body-Treatments. Die Serviceetage wird mit einem Anstieg von über zehn Prozent der Buchungen sehr gut angenommen. Eine weitere Innovation ist ◊Skinmade“, das wir gemeinsam mit dem Fraunhofer Institut und Dermatest entwickelt haben. Eine Art Minifabrik, die Hautmessungen über Feuchtigkeits- und Fettgehalt durchführt und eine individuelle Creme in weniger als zehn Minuten herstellt. Diese Creme ist nicht nur in den Inhaltsstoffen personalisiert, sondern es steht auch der Name des Kunden drauf.

Der Douglas PRO Store in Hamburg, der ein sehr puristisches Look & Feel transportiert, ist ein Pilotprojekt. Wodurch unterscheidet sich der PRO Store von anderen Douglas-Filialen?Caroline Schmitt: Der PRO Store in Hamburg ist auf Skin Care ausgerichtet. Hier legen wir noch größeren Wert auf Beratung und Service. Es gibt nicht das ganze Sortiment mit Make-up und Parfüm, das man von Douglas gewohnt ist. Wir sprechen damit Kunden an, die sich mehr für Pflege interessieren. In den ersten drei Monaten nach der Eröffnung Ende September 2018 hatten wir dort bereits mehr als 20.000 Besucher. Die Kunden bleiben länger, testen mehr und nehmen den Service gut an. Der Durchschnittsbon liegt im PRO Store zehn Prozent über dem Bon anderer Douglas-Filialen.

„Wer weiß, vielleicht können wir in der Zukunft Parfüm-proben über das Handy anbieten?“

Douglas bietet schon seit vielen Jahren eine Beauty Card. Ist das noch ein zeitgemäßes Marketinginstrument, das Kundinnen bindet?
Caroline Schmitt: Die Douglas Beauty Card gibt es jetzt seit 23 Jahren mit über acht Millionen Kunden allein in Deutschland – international sind es 40 Millionen. Die Beauty Card ist folglich enorm wichtig für unsere Kundenbindung. Wir können darüber sehen, was online und offline passiert. Und wir können die Customer Journey gut analysieren und exakt sehen, wofür sich unsere Kunden interessieren. Daraus entwickeln wir eine personalisierte Kommunikation. Das funktioniert auch im Store, sobald unsere Kunden ihre Beauty Card einlesen lassen. Wir machen über zwei Drittel unseres Umsatzes mit Beauty-Card-Inhabern. Hinzu kommt, dass diese 20 Prozent mehr Geld bei uns ausgeben als Nicht-Beauty-Card-Kunden.

Sozusagen ein Evergreen. Sie haben sich mit Douglas gerade erst neu erfunden, lassen Sie uns dennoch einen Blick in die Zukunft werfen. Wo sehen Sie Douglas in fünf Jahren?Caroline Schmitt: Das Wichtigste ist und bleibt, sich auf unsere Kunden zu fokussieren. Die digitale und technische Entwicklung ist nicht absehbar. Wer weiß, vielleicht können wir in der Zukunft Parfümproben über das Handy anbieten? Vielleicht bekommt man Make-up-Proben aus einem 3D-Drucker im Handy? Essenziell ist, dass wir alle mit Leidenschaft dabei sind. Wir alle spüren diesen Spirit. Auch dafür war die Umstellung und Neupositionierung gut. •

Zahlen und Fakten

• 1821: in Hamburg als Seifenfabrik gegründet

• 1910: eröffnet die erste Parfümerie Douglas in Hamburg

• 1969: übernimmt der Süßwarenhersteller Hussel die damals sechs Parfümerien von Douglas

• 1973: übernimmt Douglas die Parfümerie Ruttner in Österreich

• 1980er-Jahre: Douglas expandiert in die Niederlande, in die USA sowie nach Frankreich und Italien

• 1990er-Jahre: Spanien, Schweiz und Portugal, weitere Expansionen folgen

• 2000: Launch des ersten eigenen Onlineshops

• 2011: Launch der ersten eigenen App

• 2017: Tina Müller wird CEO und startet mit #FORWARDBEAUTY eine Strategieoffensive

• Mai 2018: Präsentation des neuen Markenauftritts

Rund 2.400 Stores und Onlineshops in 21 europäischen Ländern. Insgesamt 435 Filialen in Deutschland. 3,3 Mrd. Euro Umsatz (2017/18).

www.douglas.de

Interview: Cynthia Blasberg

Fotos: Katja velmans